7月28日，世博会组委会联络小组举行各省市联络员会议。这次会议标志着省市馆项目进入新阶段，即从理念确定进入展示策划。几个月来，我们与不少省市进行工作对接，特别是就主题理解和展示创意进行沟通，我们深感各省市极为重视这600平方米的展馆。下一步怎么做？我们认为要在前一阶段成果的基础上，重视特色创意，做好内容策划和结构设计，现就下一阶段工作谈一些体会，供各省市展示策划参考。 　　

　　★展馆定位

　　各省市馆与中国国家馆是一个整体，因此，省市馆定位从两方面理解。第一，国家馆从总体上反映中华文化，各省市馆从各个侧面反映中华文化，双方是花坛中的红花和绿叶、大树的树干与枝叶的关系。如果没有总体反映，各省市的展示就缺少“根”；反过来说，“局部”不可能替代“整体”，不能一个个都是大而全，小而全。第二，各省市馆多角度、多层次反映中华文化，特别是反映由历史地理原因形成的地区亚文化。因为国家馆是“根”，是“主干”，不可能把重点放在绿叶上，去折射本应由树叶折射的灿烂阳光。正是由于各省市展现了丰富多彩的“本地一绝”，参观者才能更深刻地体会到中华智慧的深邃和伟大。　　

　　★领悟能力

　　吴仪副总理讲，这是对各省市领导的领悟力的考验。

　　我们理解，这个考验有两个方面，也就是办好省市馆的两个关键：一是对建设和谐社会思想的领悟，二是对政府公关能力的把握，简单地说，一是如何理解主题，二是如何表现主题。

　　上海世博会的主题，核心思想是如何创造美好城市和美好生活。每个省市都在进行这两个创造，只有以人为本，在努力提高人民生活水平的同时，爱护城市，关心环境，达成人与人之间人的和谐、人与自然的和谐，我们的城市才会越来越好，我们的生活才会越来越好。这样的实践，是完全符合以科学发展观为指导，建设和谐社会的思想的。如果能够展示本省市这方面实践，挖掘实践背后的文化原因，就说明领悟能力强。

　　如何表现是又一个考验。今天，普通民众比过去更快、更多地掌握各种信息，因此不再象以前那样盲目相信什么了。这种情况下，政府如何表现意愿，如何昭示前景，如何树立榜样，如何推广理念，实在是需要费点工夫的。

　　说起来也简单，世博会是主题展，所谓费工夫，就是按照主题展的规律，摆事实——就是要有令人信服的内容，讲道理——就是要有实实在在的理念，通过富有美感的艺术形式，寓教于乐，达到普及主题理念的目的。 　　

　　★“主题陈述”

　　展示项目的第一步，是确定展示的中心思想，这是由“主题陈述”这份文件来完成的。目前尚有部分省市未提交“主题陈述”，已提交的也需注意在下一步中，延续和深化“主题陈述”中的思想。因此虽然从总体上这个阶段已结束，仍需要作一些讨论。

　　“主题陈述”有两个作用，一是向组织者说明，这个展馆将展示什么，这是为确保整个世博会都围绕一个主题，组织者必须作出的规定。二是展示方下一步推进展示策划的原则要求，或者说，是展示策划招标的任务书。

　　作为向组织者的说明，“主题陈述”要符合三个要求：①符合上海世博会主题，即反映人类在创造美好城市和生活中的实践；②符合国际展览局的规则和世界博览会的宗旨，即体现理解、沟通、融合、交流的精神，不办成推销展、成就展；③照顾到大多数人的欣赏习惯。

　　作为下一步的策划任务书，“主题陈述”需要有五个说明1、展示目标；2、根据这个目标，希望参观者体会的理念；3、根据上述理念，提出明确、精炼的展示标题；4、表现这些核心理念的基本内容板块；5、支撑上述理念的场景、展品、展项的效果举例。

　　显然，主题陈述不回答展示效果如何，这是展示策划阶段的任务。因此，“主题陈述”实际上是一份说明书，不需要搞得很复杂，很神秘，一般来说，能讲清上述内容，两千余字已足够。 　　

　　★内容策划

　　方向如何实现，抽象如何具象，展示动机如何转为效果？解决这个问题，是展示策划阶段的任务，其中的一个关键，是内容策划。

　　“主题陈述”仅仅是确定理念和基本内容，尽管十分必要，但让参观者看的毕竟是具体的展示物，因此在理念和展示物之间有一个中间环节，这就是“内容策划”，有时候也说是“故事情节”。

　　什么是内容？展示不是小说，不要求悲欢离合的故事情节，不要求起承转合的篇章结构，不要求张三李四的人物设计。所谓内容，是体现了某个理念的事实（比如丝绸之路，反映了古代中外交流），是表示具体展示物的网络和坐标（比如某些实物，产生于抗震救灾的环境），是参观者进入、面对或身临的时空背景（比如治理沙漠的故事），一句话，是给具体展品、展项一个说法。否则，主题成了干巴巴的几句话，展示物成了没有灵魂、没有眼神的孤品。 　　

　　★策划创意

　　创意来自创造性思维，就是在大家都能看到的地方，表现出大家根本想不到的效果，产生耳目一新、内心震动、不虚此行的感觉，这是非常重要的一环。想象一下，几十个省市馆，在同一个建筑物内，同一条起跑线上，同一个主题下，如何吸引那些随意进出展馆的数万名观众，让他们驻足停留？如何通过媒体去放大这种吸引力，使更多的人前来？答案是——创意！

　　什么地方需要创意？理念不用创意。固然，道理上讲，理论必须更新，但这是从大尺度范围讲的——本届世博会如果沿用以往的主题，那就没有创意，如果进而沿用过去的主题演绎和具体表现，那更是一种失败。现在有了与以往不同的主题，需要相对稳定，不能变动。

　　除了大主题，创意可以发生在各个层面。一是展馆主题方面的创意，即各个省市强调的重点可以也应当不同。你讲建设生态小区，我就尽量不讲同样的话题。而展馆主题创意表现为标题创作，一些省市馆的标题非常好，这是展馆主题创意的结果。我们会看到，有时候挖空心思去想一个好的标题而终不能成功，原因不是艺术创作不够，而是展馆主题创意不深，因为标题是“点睛”，龙没有画好，这个睛是点不出来的。二是角度创意，同样讲人与环境的和谐，我从人的努力讲，你能不能强调环境的反哺作用呢？同样讲民族团结对城市生活的影响，你从历史角度讲，我从横截面讲。三是内容创意，这就很多了，同样讲促进城乡一体化，你讲农民工对城市贡献的故事，我讲乡镇企业促进农村城镇化的同时，注意保护环境的努力。四是展品和展示形式创意，这就更多了，多媒体、综合装置、互动手段、珍贵实物、民间艺术品，乃至照片、仿制品等，都可以上场。这几方面都有创意，还担心没人看吗？ 　

　　★地方特色

　　某种意义上，地方特色也是创意，但这不是异想天开、天马行空的创造，而是有一定轨迹，有固定范围的创意，这个轨迹和范围，就是本省市的历史和文化。

　　为什么同样的理念，在不同的省市会产生不同的故事呢？因为长期的地理影响不一样，比如沿海与内地；因为长期的文化熏陶不一样，比如水灵的江南文化和勇健的草原文化；因为长期的生产方式不一样，比如大平原的集体作业和多山坳里的灵活经营；因为民族不一样，比如——太多了！

　　历史是人的活动，本地历史记录了本地人的实践。我们不是为表现挑战而表现，不是为展示成就而展示，不是为介绍历史文化而介绍，而是把个性与共性结合起来，讲历史，是为了揭示当代实践与成就的文化渊源，表明“我们正在努力创造美好城市、美好生活”的努力，不是偶然的；还进一步表明，我们将继续前进，继续获得成就，因为我们的文化基因是稳定的，已经存在了上千年！ 　　

　　★结构设计

　　600平方米的空间，给展示内容的选择提出了挑战。打个比方，是在一篇微型小说中表现一个重大主题，这需要有高超的创作水平，以有限的选材来反映主题。为此，要精选事实，准确把握好两个互为关联的“结构”：逻辑结构和物理结构。

　　逻辑结构即内容结构。比如写文章，为了证明某个论点，有三个论据，这三个论据如何铺陈？先讲什么，再讲什么？原则上是要层层递进，产生水到渠成、论点有理的效果；物理结构是指表现内容结构的展区分布。在思考时，这是两个结构，实际上放在一起考虑——确定一根主线，串起两三个故事，形成统一的场景，产生一气呵成的效果。

　　现在比较普遍的问题是：有多条主线，故事也多，有的讲这个，有的讲那个；或者主线不明确，有点很散，展到哪里是哪里；也有的确实是一根主线，故事点也不多，很明确，但剑走偏锋，没有讲城市与生活，与大主题有很大的距离。 　　

　　★过程组织

　　展示项目的实施过程，涉及到学术、艺术、技术、算术等。有句老话，一把钥匙开一把锁，不同的矛盾，要用不同的方法去解决。

　　学术阶段，是讨论理念内涵；艺术阶段，是故事创作、展示效果的设计；技术阶段，是具体筹展，即展品和展示设备的制作和调试；算术阶段，是控制成本造价。现在很多省市都通过征集、邀标来推进这个项目，但显然，这些阶段并不是都能靠市场竞争来完成的。一般来说，凡是需要创意过程的成果，更多的需要发散性思维，需要艺术家的艰苦劳动。对目前绝大多数以利润为目标，主题创造经历不丰富的中国企业来说，仅仅依靠短兵相接的竞争，难以出现令人满意的作品。因此，既要市场竞争，必要的时候更要依靠名家。当然，这需要领导下决心。 　

　　行百里者半九十，主题陈述完成后，还有更大的挑战。我们期待在万众瞩目的中国馆区内，看到我们伟大祖国更丰富、更直观、更多角度的展现。